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文章主題:	本月主題:從產品到商品之路 (企管新知學院）	己被點閱 1588 次
作　　者:	陳益世
發表時間:	2011/5/16 上午 09:34:00
益世學習報如果您需要過去十一年的文章，請到個人網站或部落格中參觀與下載創刊日期： 2000/01/09 期別 : 0591 出刊日期： 2011/05/01 發行人：群力顧問(股)公司董事顧問陳益世本主題次數： 1 / 5 本月主題:從產品到商品之路 (企管新知學院） E - Mail ： leochenys@gmail.com 個人網站： www.yeslearning.idv.tw 個人部落格：http://tw.myblog.yahoo.com/yeslearning1960 這是「從產品到商品之路」主題第一次推出，後續於5/8,5/15,5/22,5/29陸續推出，敬請批評指教。這個月將和大家一起討論「從產品到商品之路」，選擇這個主題是因為最近這段期間所接觸到的顧客、學生或親身的生活經歷中，常常會有相同的疑惑及混淆，面對許多失敗的案例發現背後都有相同的問題―錯把產品當商品！人類文明發展史從最初的狩獵生活進入游牧生活而後逐步進入農業社會，工業社會，轉而到今天以商業活動為主之社會結構。其中拜十八世紀末工業革命之賜，讓生產力大幅提升，加上二十世紀初管理科學的協助，讓工業革命的生產力插上工業管理這對翅膀，使整體人類的生產力突飛猛進，這樣的機制運作下，人類對於物質生活的「物資匱乏感」逐漸消除，人類滿足初步物質需求之後，不僅要求有，更進一步要求好的品質；逐步演變讓消費者意識逐漸高漲，整個社會也由生產者導向轉變為消費者導向。當討論產業產品之附加價值時，經常會用到宏碁電腦創辦人施振榮先生所提出的「微笑曲線」理論(如右圖)。圖形最左邊為技術端，代表擁有技術或專利，而圖形右端為市場端，代表擁有品牌或服務模式；這兩個區塊都擁有相當程度的附加價值，也代表企業可擁有較高的利潤空間。而在圖形正中央為從事組裝與製造功能，所具備的附加價值最低。這樣的論述在一般社會與企管教育學術殿堂中被充分討論，鼓勵大家要如何突破現狀，不要只會做低附加價值的組裝製造，要設法往兩端發展。說來容易做來難，經過許多年，台灣在這方面的努力成果似乎仍有限？因為我們過去的經營與思考方式太成功了，讓大家容易仍沉醉在過去成功中，希望能夠持續延續這樣的營運模式，捨不得或不願意進行改變。整體而言，淪於口頭上的改變居多，因為如果思想方式都未能改變，奢望會有具體的行動出來。分析造成這樣結果背後最重要的因素在於「思考模式」，過去台灣的經濟發展模式以製造、代工等為主，造成整個社會，甚至教育殿堂中仍充斥這樣的想法，根深蒂固的無法拔除，這些想法的最大特點就是從生產者的角度進行各項問題分析探討。甚至在許多教育殿堂的教室中明明教授的是「消費者行為」、「消費者心理學」、「消費者購買行為分析」、「消費者決策模式」等等聽起來都以「消費者」為名的課程，而教授的上課內容與分析問題之模式，仍舊經常會不知不覺的「回到」生產者的立場。包括筆者本人在內，可謂中毒已深。最近我在工業會開立一個「優質客訴處理流程研習班」，這是一個公開班的課程，在教學與準備講義的過程中常常要與自己對話，就發現過去自己許多想法，其實背後都很「生產者導向」，常常會產生缺乏從「消費者」的立場思考問題的能力(卻不自知)。在教學過程中我嘗試引進自己在諮商系統所受的訓練―「理情諮商法」，這種諮商法嘗試建立「合情合理」情境的諮商方法。這項諮商法主要包括三個重要元素「事件」、「情緒」與「想法」，「事件」是當時所發生的情境與狀況，算是「INPUT」，而「情緒」則是每個人面對該項「事件」時第一時間所產生的反應，算是「OUTPUT」，而「想法」則是深藏在每個人心中的一些基本假設與價值觀，算是「PROCESS」，為什麼相同的一個「事件」發。在不同人的身上，會產生完全不同的「情緒」反應？因為不同的人其內心的「想法」都不相同，因此一樣考試得59分不及格，有些人可能會表現得很懊惱，有些人卻表現得很高興，因為其「想法」不相同。因為這個班的學員有一半來自製造業，另外一半則來自各行各業，包括醫院、有線電視業者、結構工程公司、餐廳(含中餐、西餐、觀光餐廳)、桶裝瓦斯配送業…，在為期36小時的學習過程中(分六週，每週上一天6小時)，除了基建構基礎理論架構之外，我嘗試引進「理情諮商法」，透過一次次的實際演練、分組討論、課後作業幫助學員去分析人際互動過程中三個重要元素「事件」、「情緒」與「想法」，並將這三項元素融入客訴處理流程教案中，結果發現學員可以很輕鬆的描述「事件」，對於「情緒」的掌握與分析，有一點難，但經過上課講解與各項演練之後，就可以大幅度的進步，唯獨對於「想法」這項元素，大家就顯得相當的陌生。記得在我準備介紹「理情諮商法」時，我還真的很擔心大家會因為不熟悉，而影響當天所有的學習，所以將這部份的課程安排在當天課程最後，當大家聽完之後似懂非懂的表情紛紛出現時，下課時間就到了，我嘗試與學員溝通，聽不懂是很正常的，簡單交代一些練習當作課後作業，我希望利用一週的時間幫助有心學習的學員去消化、沉澱「想法」這項過去生活中很陌生的元素。教學過程中我也嘗試引用電影情節，透過電影情節的對話幫助學員進行學習。在隔週上課時我利用電影影片，事先挑選其中一段約十分鐘的片段，幫助學員了解其中部分劇情，然後就利用停格技巧，在劇中主角的每段對話之後就停格下來進行討論，分析其中的「事件」、「情緒」與「想法」，特別著重在深藏在劇中角色個人內心之「想法」，嘗試進入主角的內心世界去了解為什麼主角遇到這樣的事件，會產生那樣的情緒？有哪些背後的「想法」、「價值觀」驅使其產生這樣的情緒反應？這樣的探索與對話，是過去學習經驗較欠缺的。在這樣的教學互動過程中，我發現嘗試了解企業與消費者兩造背後的「想法」，當兩者背後深藏的想法都被清楚的討論之後，該如何處理客訴？已經非常清楚了！也發現如果以「生產者」立場來處理客訴問題，是多麼格格不入！具體的事例包括：【事例一】認定顧客為「奧客」，存心想佔便宜，來無理取鬧的。這就是為何國外許多商場都可以提供在售後一定期限內，消費者憑發票不需任何理由的情況下無條件退貨之服務。這樣的規範被本國廠商取笑為笨蛋做法，而有真有少數消費者抓住業者這樣的政策，以貪小便宜的心態故意來消費之後再退貨。例如有報導留學海外的女學生，遇到要參加正式宴會需要晚禮服，通常就到百貨公司先「買」，等宴會結束後再拿去退貨，如此就可以不必花一毛錢，而在宴會上穿得很漂亮。這樣的顧客，古今中外都有，但畢竟是少數，在文明社會(文化未開發地區可不適用)是可以被接受的營運損失成本。而台灣經濟早已脫貧，但民眾的心態上卻未完全脫貧，這種貪小便宜的心態仍舊存在，因此企業仍要花許多心血來「防範」消費者。【事例二】拿出「與公司規定不合」來回絕顧客所提出之需求。這種現象還蠻普遍的，尤其在公司新人或較低階第一線工作人員，常常因為要遵循公司規定而得罪客戶卻自不知。因為顧客不是公司員工，沒有遵循公司規定之義務，所以拿出「與公司規定不合」來回答顧客是一項「自始無效」的愚蠢行為。【事例三】要求客戶必須依照公司規定之(客訴)程序來進行客訴作業或各項業務(如填寫(客訴)表格，限定只能透過e-mail(或傳真)等方式提出(客訴)或各式申請作業) 這種限制行為到處可見，例如要求顧客一定要進行某項行為，這中間如過牽涉到保護客戶客人權益之作業尚可理解，但如果是客訴行為仍要求顧客要按照企業規定的流程做事，透過特定管道(傳真、電話或e-mail…)在特定時間期限中提出客訴，就很過份了！最近電視上有一個廣告，一個小女孩從小受到媽媽呵護，她的每個要求媽媽總是無條件做到，直到小女孩長大到銀行上班，便將這樣的態度帶入職場中，最後一句對話是這位已經長大當銀行行員的女孩親切的對顧客說：「…用說的也可以哦！」這支廣告看起來好像針對不識字的老人家所提出的服務訴求，卻透過整個故事架構一個「以客為尊」的服務態度，是一支頗為成功的企業形象廣告。【事例四】要求客戶針對客訴事件善盡舉證的責任。這當中所談的舉證責任包括「購買行為」與「不良事實」的舉證責任。最簡單的「購買行為」舉證就是出示發票或刷卡記錄，這方面爭議如果時間不長似乎較小，但是如果經過較長的時間，顧客常常會提不出當初購物之發票，此時該如何進行「購買行為」舉證？考驗企業的智慧。至於「不良事實」的舉證責任，許多企業都會要求消費者保存證據，那究竟要保存怎樣的證據才算夠力？又是考驗企業的智慧。許多企業寧願花許多時間來辨識消費者提出的客訴是否為真，卻忽略了對消費者提供的實質服務內容，孰輕？孰重？下圖「行銷戰略規劃9P4C的新思維」是我多年前參加高級顧問師班，李孟熹老師的課程之後，完成整理的One page Report其中的一頁，與大家分享。往下四週的時間，我將以「理情諮商法」的觀點與技巧來重新解析這張圖，透過這樣的解析過程來探討「從產品到商品之路」，敬請期待並邀您參與討論。

　

　

文章主題:	本主題次數： 2 / 5
作　　者:	陳益世
發表時間:	2011/5/16 上午 09:35:00
益世學習報如果您需要過去十一年的文章，請到個人網站或部落格中參觀與下載創刊日期： 2000/01/09 期別 : 0592 出刊日期： 2011/05/08 發行人：群力顧問(股)公司董事顧問陳益世本主題次數： 2 / 5 本月主題:從產品到商品之路 (企管新知學院） E - Mail ： leochenys@gmail.com 個人網站： www.yeslearning.idv.tw 個人部落格：http://tw.myblog.yahoo.com/yeslearning1960 這是「從產品到商品之路」主題第二次推出，後續於5/15,5/22,5/29陸續推出，敬請批評指教。這個月將和大家一起討論「從產品到商品之路」，上週我在最後引用高級顧問師班李孟熹老師上課時整理之講義，引出「行銷戰略規劃9P4C的新思維」(如下圖)，同時配合一個公開班之課程內容需求，引進「理情諮商法」，介紹觀察人際互動中「事件」、「情緒」與「想法」之元素，來重新檢視「行銷戰略規劃9P4C的新思維」圖中的各項元素，透過這樣的思維模式再次檢是其中關鍵因素。「行銷戰略規劃9P4C的新思維」圖中內圈(黑色)所表達的是站在生產者立場來進行行銷戰略時，必須要考量的四項戰略：商品、通路、價格、推廣(即俗稱的行銷4P策略展開)。此處已經從製造者的立場的「產品」進化到可以到商場上銷售的「商品」，顯示出其思考角度已經不再是製造者的思維，而是銷售販賣者的思維(印證了李孟熹老師是國內商業流通界的泰斗)，但是不是每個人都能夠徹底的從消費者的角度進行思考？這就見仁見智了，這就是為什麼一樣上過大師的課程，不同學員的體會就各不相同了。「行銷戰略規劃9P4C的新思維」圖中外圈(黃色)所表達的是站在消費者立場來進行行銷戰略時，必須要考量的四項戰略思維：商品個性、顧客溝通、通路便利性與顧客成本 (即俗稱的行銷4C策略展開)。從4P導4C之間的發展正好印證從生產者的思維轉變為生產者導向的行銷策略思維。往下我們將逐項成對的進行討論，來剖析其間的互動模式。讓我們引用「理情諮商法」中「事件」、「情緒」與「想法」等元素來看從生產者立場轉換到消費者導向的過程。「理情諮商法」中「事件」可以視為等同生產者角度出發者，而「情緒」則可以視為等同消費者角度所產生的反應，期間要運作得恰當，當然我們就要學習如何掌握(不同)消費者內心的「想法」了！ � 商品 VS商品個性從生產者的角度來看商品(或服務)，我們可以視為生產者根據自己對消費者的了解與需求掌握情況，所訂定出來的產品規格書，生產者針對這份規格書做出適度的承諾，願意依照約定的規格內容來提供商品(或服務)給消費者，這樣的過程造就了商業交易行為。而當消費者看到生產者所提供的商品(或服務)，便會根據個人好惡(根源於個人的個性與特質等)而決定是否購買，透過購買與使用的過程，消費者產生各種「情緒」，不同的消費者將會有不同的反應(情緒)；而這些不同的情緒反應，根源於不同消費者本身深藏在其內心的「想法」各不相同。因此透過掌握「想法」，是企業生產商品前，充分了解顧客的想法與掌握顧客需求的重要途徑。 � 推廣 VS 顧客溝通從生產者的角度來看推廣，我們可以視為生產者根據自己對消費者的了解，所研擬出來企圖說服消費者的行動過程，這樣的過程可以視為一項「事件」。而顧客溝通則是消費者希望商家能夠在她需要的時候，透過她期待的適當方式來提供其想知道的資訊，根據生產者的表現與她所期待之間的落差而產生不同「情緒」。從生產者角度推出相同的推廣方式，面對不同消費者，產生完全不同的情緒，根源於不同消費者本身深藏在其內心的「想法」各不相同。因此透過掌握「想法」，是企業進行商業推廣活動前，為了能達到與顧客之間建立良好溝通的重要途徑。 � 通路 VS 通路便利性從生產者的角度來看通路，我們可以視為生產者根據自己對消費者的了解，所研擬出來將商品(服務)遞交給顧客之途徑，透過這項途徑而傳遞商品(服務)的方式可以視為一項「事件」。而通路便利性則是消費者希望商家能夠根據她需求的變化，以其最方便的方式適時、適量、適質的提供商品(或服務)。消費者根據生產者的表現與她所期待之間的落差而產生不同「情緒」。從生產者角度推出相同的通路，面對不同消費者，產生完全不同的情緒，根源於不同消費者本身深藏在其內心的「想法」各不相同。因此透過掌握「想法」，是企業佈建通路前，必須能完整的掌握顧客對通路之便利性考量。 � 價格 VS 顧客成本從生產者的角度來看價格，我們可以視為生產者根據自己內部的成本結構，並考量對消費者價格接受程度的了解，所訂定出的交易價，透過這樣的價格表達過程視為一項「事件」。而顧客成本則是消費者取得該商品(或服務)所需付出的所有成本(包括金錢、搜尋時間、採購成本…等)。消費者根據生產者的所訂定的價格與其他相關服務等與她所願意付出的總成本(同上)之間的落差而產生不同「情緒」。從生產者角度推出相同的價格，面對不同消費者，產生完全不同的情緒，根源於不同消費者本身深藏在其內心的「想法」各不相同。因此透過掌握「想法」，是企業訂定商品(服務)價格前，必須能完整的掌握顧客總成本考量。透過這樣的討論，我們可以發現生產者常常一廂情願的發動一些事件或推出一系列的商品、訂定自以為是的價格，或透過很不方便(不恰當)的通路來嘗試接觸顧客，最終的結果通常就是一大堆的庫存品、退修品。如何清楚的抓住深藏在消費者內心的「想法」，會是進行行銷企劃工作人員的最大挑戰。鐵達尼號之所以會沉沒，最重要的原因除了濃霧之外，還有忽略了海面下的龐大的冰山，當我們進行各項行銷策略規劃的時候，如果都只看到海面上的冰山(事件)，與一部分沉浮在海面交界處(情緒)之外，更要能夠深層的探索海面下看不見的冰山(想法)到底有多大！而掌握顧客深藏的「想法」之不二法門就是親臨現場再加上敏銳的觀察力。

　

　

文章主題:	本主題次數： 3 / 5
作　　者:	陳益世
發表時間:	2011/5/16 下午 03:02:00
益世學習報如果您需要過去十一年的文章，請到個人網站或部落格中參觀與下載創刊日期： 2000/01/09 期別 : 0593 出刊日期： 2011/05/15 發行人：群力顧問(股)公司董事顧問陳益世本主題次數： 3 / 5 本月主題:從產品到商品之路 (企管新知學院） E - Mail ： leochenys@gmail.com 個人網站： www.yeslearning.idv.tw 個人部落格：http://tw.myblog.yahoo.com/yeslearning1960 這是「從產品到商品之路」主題第三次推出，後續於5/22,5/29陸續推出，敬請批評指教。這個月將和大家一起討論「從產品到商品之路」，上週透過「行銷戰略規劃9P4C的新思維」(如下圖)，說明了從生產者觀點的4P如何以「事件」的姿態出發，同時面對不同消費者(背後有不同之「想法」)時，將會產生完全不同的反應(「情緒」)，也對應到以消費者為出發點的4C觀點。本週我們將持續從原先4P的角度出發，討論介於這4P之間所衍生出來另外的四個P。在行銷戰略的教材中，商品(Product)、價格(Price)、通路(Place)與推廣(Promotion)等四大元素是生產廠商想要將商品推到市場上必須認真思考面對的四大要素，而李孟熹老師又特別深入的從這四個元素之間的互動關係之間，衍生出另外四個P，包括「市場潛力」(Potential)、「獲取利益」(Profit)、「推動意圖」(Purpose)與「表現運作」(Performance)等。 � 「市場潛力」(Potential) 「市場潛力」(Potential)是由「商品」與「價格」等兩大元素所組合而成。從生產者的觀點來看「商品」代表其所能提供的服務或產品，而從消費者來看並不是真正想要擁有該項服務或產品，而是希望透過擁有該想產品或享受該項服務來滿足自己的某項需求，例如肚子餓了想買食物來充飢，口渴的時候會想買飲料來解渴，感覺頭髮長了會想去剪頭髮；而「價格」則是會轉換為生產者所能夠獲得的報酬，生產者藉此賺取其生活所需，也透過這樣分工機制，實現了國富論作者亞當斯密斯所言的經濟社會的交換行為。透過這兩項元素就組合成為「市場潛力」(Potential)，代表生產者可以從中所建構的市場規模。換個角度到消費者這邊，商品對應的是「商品個性」(Character)，而價格對應的是「顧客成本」(Cost)。綜合這兩項消費者之元素，表達了每個消費者願意花費多少代價(成本)來展現其個人的特質，這樣的行為表現我想可以用「消費習性」(Consumption)來表示。過去大家習慣用一些看似客觀的靜態資料來進行分析，例如根據個人的性別、年齡、職業、所得金額大小、消費分類習慣…等因素來分析，甚至預測其未來的消費行為，結果發現常常會跌破眼鏡的出現許多例外，最近日本管理大師大前研一先生就提出「一個人經濟」的觀察，發現現代人可以在平常日只吃50元便當度日，將錢省下來去度假，去住每晚要上萬元的度假旅館，好好的「犒賞自己」，這樣的「消費習性」(Consumption)，就沒有辦法用過去方法與經驗數據來分析。 � 「獲取利益」(Profit) 「獲取利益」(Profit) 是由「價格」與「通路」等兩大元素所組合而成。從生產者的觀點來看「商品」代表其準備如何將本身的產品(或服務)遞送給顧客的解決方案，透過不同的通路方式來接觸其顧客所需益的通路成本不一樣，自然也影響到生產者所能夠販售的價格。直接賣給消費者的價格雖然比賣給經銷商的價格高，但同時也要自己負擔店租、銷售人員薪資、運費…等費用，所以生產者必須衡量自己的各項條件因素，選擇對自己最有利的「價格」與「通路」組合，方能為自己創造最高的「獲取利益」(Profit)。換個角度到消費者這邊，價格對應的是「顧客成本」(Cost)，而通路對應的是「通路便利性」(Convenience)。綜合這兩項消費者之元素，表達了每個消費者願意花費多少代價(成本)來實現這項需求(消費)，這樣的行為表現我想可以用「生活品味」(？尚未找到合適的英文，請大家幫忙)來表示。以吃飯來說，有人習慣吃路邊攤，有人習慣吃五星級大飯店；購物來說，例如買一個手提包，有人習慣在路邊攤買一個實用、便宜的山寨版LV包，有人習慣花大錢到精品店買真正的精品LV包，當然也有人總是精打細算，逛遍所有網站、蒐集相關DM，透過「以時間換金錢」策略，花費很多時間去找到最便宜的檔期到OUTLET商店買較便宜(省錢)的LV包，甚至會去找有一點點小瑕疵的正牌LV便宜包。這樣的行為表現可以看到每個人背後差異性非常大的「想法」在作祟，讓每個人展現出自己獨特的「生活品味」型態。 � 「推動意圖」(Purpose) 「推動意圖」(Purpose)是由「通路」與「推廣」等兩大元素所組合而成。從生產者的觀點來看「通路」是生產者與消費者之間接觸的有形平台，生產者透過這項平台將商品(或服務)地送給消費者；而「推廣」則是生產者與消費者之間接觸的無形平台，生產者透過這項平台將商品的相關資訊單向的推銷給消費者。生產者透過這兩項有形與無形之平台運作來展現其對於該項商品(或服務)之「推動意圖」(Purpose)。換個角度到消費者這邊，通路對應的是「通路方便性」(Convenience)，而推廣對應的是「顧客溝通」(Communication)。前者代表著消費者有形的物質生活領域，而後者則是無形的精神生活領域，綜合這兩項消費者之元素，表達了每個消費者在有形/無形，在物質/精神生活之間的平衡，這樣的行為表現我想可以用「知性生活」(？尚未找到合適的英文，請大家幫忙)來表示。 � 「表現運作」(Performance) 「表現運作」(Performance)是由「推廣」與「商品」等兩大元素所組合而成。從生產者的觀點來看「推廣」是生產者與消費者之間接觸的無形平台，生產者透過這項平台將商品的相關資訊單向的推銷給消費者；而「商品」則是生產者準備提供消費者的標的物(含有形商品或無形服務)。生產者透過對該項商品的推廣活動來表現其「表現運作」(Performance)。「推廣」與「商品」等兩大元素的組合也是生產者對外部關係人(如貸款銀行、股東等)展現其經營管理績效與公司價值的重要手段。換個角度到消費者這邊，推廣對應的是「顧客溝通」(Communication)，代表該顧客部分無形的精神生活型態，而商品對應的是「商品個性」(Character)，則是該顧客在有形的物質生活表現。綜合這兩項消費者之元素，表達了每個消費者在物質/精神生活之間的具體表現，這樣的行為表現我想可以用「體現選擇」(Choice)來表示。消費者透過與生產廠商之間的「顧客溝通」(Communication)行為，進行一項「體現選擇」來決定要不要購買該項商品？要購買哪一項商品？來有效展現本身的價值觀與認同感(透過所選購的商品來展現個人的特質)。消費者透過其「消費習性」、「生活品味」、「知性生活」與「體現選擇」等元素與活動來進行其個人(小我)與經濟社會(大我)之間的互動。任何廠商想要讓更多消費者將口袋中(更多)的錢掏出來，就更要虛心的傾聽消費者的聲音，由其是了解隱藏在消費者內心世界的「想法」。最後我想請讀者們一起先想一想，在「行銷戰略規劃9P4C的新思維」圖裏中央的「定位策略」(Position)應該如何轉換為消費者導向之思維？

　

　

文章主題:	本主題次數： 4 / 5
作　　者:	大同寶寶
發表時間:	2011/5/23 上午 10:39:00
益世學習報如果您需要過去十一年的文章，請到個人網站或部落格中參觀與下載創刊日期： 2000/01/09 期別 : 0594 出刊日期： 2011/05/22 發行人：群力顧問(股)公司董事顧問陳益世本主題次數： 4 / 5 本月主題:從產品到商品之路 (企管新知學院） E - Mail ： leochenys@gmail.com 個人網站： www.yeslearning.idv.tw 個人部落格：http://tw.myblog.yahoo.com/yeslearning1960 這是「從產品到商品之路」主題第四次推出，後續於5/29陸續推出，敬請批評指教。這個月將和大家一起討論「從產品到商品之路」，上週從原先4P的角度出發，討論介於這4P之間所衍生出來另外的四個P。也在文章最後請讀者們一起先想一想，在「行銷戰略規劃9P4C的新思維」圖裏中央的「定位策略」(Position)應該如何轉換為消費者導向之思維？請各位讀者試想在「行銷戰略規劃9P4C的新思維」圖中，「定位策略」(Position)正好位於整個圖面的正中央，整體而言它所代表的就是整個行銷戰略推行的真正核心點！所謂「戰略」就是戰場上的致勝之道，而商場如戰場，面對瞬息萬變的商場環境變化，一個「永久有效」或適合於所有狀況「萬用型」之最好、最棒戰略，事實上根本不存在！在商場戰略上的定位策略其實是各種商業活動的核心根本，也是最終的具體表現，仔細分析在「定位策略」(Position)前面應該還有兩項工作需要進行，首先是「市場區隔」(Segment)，接著是「目標市場」(Target)，隨後才接著「定位策略」(Position)。這一連串S-T-P的三步驟主要的目的就是要達到聚焦(Focus)目的。因為世界太大了，商場也太大了，任何企業(個人)或商品(行為)，想要成功或獲得大家的注意力，就必須要有「特色」，有「特色」的商品(個人)所表出來與眾不同的魅力(或致命吸引力)，根源於其對自我的完全掌握，能夠100%的表現自我。一項成功的商品透過「市場區隔」(Segment)讓自己與市場上的其他商品有著不同的分類與屬性，透過「市場區隔」(Segment)這樣的動作才有機會吸引所謂臭味相同的人，透過適當的「區隔變數」將整個市場切割為許多性質較相近的小區塊。例如透過性別這個「區隔變數」，可以將所有的人細分為男性、女性與中性等；透過地域性「區隔變數」，可以將消費者區分為大都市居民、小鄉鎮居民與偏遠農村居民等。接著是「目標市場」(Target)，這是一個選擇的過程，當整個市場透過「市場區隔」(Segment)的作業區分為幾個小區塊時，就要很清楚辨認自己的歸屬！套句現在年輕人的話，那一塊才是你的菜？因為資源有限，你不可能要所有的東西，必須要有所取捨。而在實務運作上，進行辨認自己的歸屬的時候常常會做得不夠徹底，當環境有些微的小變動時，大家就信心動搖，原先的認知與界線就變模糊掉了，原先好不容易的選好的「目標市場」(Target)就不斷被擴大，最後就和整個市場一樣大了！就筆者本身的觀察，太多的狀況是大家進行「目標市場」(Target)確認時都只有進行正面表列，缺少進行負面表列的作業，導致面臨環境變化與各項誘惑產生時，就變得猶豫不決！例如一個專門幫LV等高級精品代工的皮包工廠，面臨一個年輕普級品牌(或是仿冒品)要求代工的訂單時，究竟要不要接受？甚至要不要自創品牌投入品牌經營？一個從事維修用汽車零組件生產工廠，要不要接受汽車原廠的訂單？我常常會建議企業在作「目標市場」(Target)選擇時，要同時完成正面表列與負面表列，例如： � 我們是汽車維修市場方向盤的製造專家。 � 我們不是汽車原廠的協力廠 � 我們不是汽車零件之通路經銷商 � 我們不是… 隨後才接著「定位策略」(Position)，其實大家如果仔細觀察「定位策略」(Position)的英文，就會發現其中的奧妙。Position的意思為「位置」，其意義絕對不是個人單方面的想法或做法，而是個人與環境充分互動之後，慎重考量以後所產生的結果，這個「位置」就是經過深思熟慮之後所選擇安身立命之處。對企業來說也是考量市場顧客需求的趨勢與變化，同時衡量企業本身現有的資源與能力，做出最適當的「定位策略」(Position)。透過這樣清楚「定位策略」(Position)而後發展出來的產品、定價、通路、促銷等4P策略，方能夠完整融入與充分回應顧客的商品個性、顧客成本、通路便利性、顧客溝通等4C需求。(其他衍生出來的另外4P與我提出的四項顧客觀點亦同) 這一連串S-T-P的三步驟主要的目的就是要達到聚焦(Focus)目的。上述的論述是以企業為主體所進行的說明，如果我們應用我所提出的時空環境管理矩陣【註一】沿著「空間軸」由企業端向個人端移動，同樣的理論架構依然存在，適用於企業的定位策略，依然適用於個人的生涯規劃管理，其相似對應之關係圖如下所示。在上述系統圖中，我們可以看到與企業端「市場區隔」(Segment)相對應的為個人端的「自我察覺」(self-aware)；而與企業端「目標市場」(Target)相對應的為個人端的「自我評價」(self-Evaluation)；最後企業端「定位策略」(Position)相對應的為個人端的「自我發展」(self-Development)。個人方面，透過「自我察覺」(self-aware)的過程讓個人逐漸感受到自己與別人(環境)的不同之處，這是一種由外而內的感知過程；隨後進一步進行「自我評價」(self-Evaluation)，當個人發現自己與別人不同之處以後就會進行比較，透過比較的過程更進一步了解自己在社會中相對的表現狀態，這是一種由內而外的感知過程，透過這樣環境與個人之間來回互動過程，個人找到如何在環境中「自我發展」(self-Development)的方案；相同的互動情況也在企業端發生，從「市場區隔」(Segment)到「目標市場」(Target)是一個由外而內的過程，由外在商場上的區隔分類，來尋找適合自己企業的商品，而「目標市場」(Target)的選定則是從企業本身的核心專長與所擁有的資源出發，在不同區隔市場中找到適合自己發展的利基市場，透過這樣由外而內，在由內而外的過程，企業發展出是和自己的「定位策略」(Position)。 � 自我察覺(self-aware) 作用相當於企業端的「市場區隔」(Segment)，透過適當的區隔變數來切割整個市場，同樣的狀況，個人透過一些人格特質變數如外貌、身高、說話速度、做事積極度…等來將各種人進行適當的分類，而在人文科學研究上，通常可以透過各種人格性向分析量表來幫助個人了解自己。 � 自我評價(self-Evaluation) 作用相當於企業端的「目標市場」(Target)的選定，人是喜好比較的動物，透過不斷比較的過程讓人更加了解自己，知道自己有哪些專長，可以贏過一些人；也知道自己有哪些缺點，比不上許多人。透過這樣的過程，人類學習為自己選擇適當的人生目標，這樣的過程，有人學習得很快，有人卻跌跌撞撞走得很辛苦。人之所以會痛苦，很大部分是追求錯的東西。例如有人總不自量力，從小就自視甚高，每次追女朋友，總是要追班上的班花，屢敗屢戰，總有一天終於發現以自己的條件，如果願意適度的降低找女友的標準，其實要找到合乎自己條件的女友，其實也不難。一個人能夠深入了解自己，做好自我評價(self-Evaluation)作業，就如同企業能夠正確的選擇適合自己的「目標市場」(Target)。 � 自我發展(self-Development) 作用相當於企業端的「定位策略」(Position)。當一個人透過不斷的自我探索，了解自己，接受自己(所有的優點與缺點)，等於找到自己人生的意義了。知道自己應該投資時間與精神在哪些事務上，找到自己安身立命的自我發展(self-Development)方向。例如知道究竟當一個好主管重要，還是當一個好丈夫(或好父親)重要？不同的人會有不同的答案，但越清楚自己人生所要追求的答案的人，在生涯發展上，就比較不會有悔不當初的窘境。讓我們又回到時空環境管理矩陣【註一】，上述的立論，不論是在企業端的應用，或個人生涯規劃的應用，都要再加入時間軸的考量。不同年齡的人，在人生不同階段，都會有不同的考量基礎。年輕的時候，可以採取相對大膽的人生生涯規劃，不必顧慮太多，兒年齡稍長之後，牽掛、顧慮漸增，就需要有風險意識的考量，採取不同的自我發展計畫；企業端也會隨著不同的發展階段而應該採取不同的定位策略，這部分可以參考「企業生命週期」管理。其實討論個人的自我察覺(self-aware)、自我評價(self-Evaluation)與自我發展(self-Development)，可以參考2008年6月份的益世學習報，「七情六慾439-443」單元，其中的七情中的「己情」，相信可以有更深入的了解。【註一】時空環境管理矩陣(如右圖)為筆者多年來管理知識庫的理論架構，也是「益世學習報」整理、分類的總架構。時間軸上的變化區分為過去(略)、現在與未來，而空間軸的兩端則分別為個人與企業，或者人與事，人多了之後組成企業，也就會衍生出許多的事情出來。透過時間軸與空間軸的演變，在四大象限與中心點衍生出五大學習領域，分別為： (1.) 溝通順暢學院：位於「現在」(時間軸)與「個人(或人)」(空間軸)交會處。 (2.) 職涯奮進學院：位於「未來」(時間軸)與「個人(或人)」(空間軸)交會處。 (3.) 企管新知學院：位於「現在」(時間軸)與「企業(或事)」(空間軸)交會處。 (4.) 環境變遷學院：位於「未來」(時間軸)與「企業(或事)」(空間軸)交會處。 (5.) 智慧沉澱學院：位於時間軸與空間軸交會中央處，融合四大學院領域精隨。

　

　

文章主題:	本主題次數： 5 / 5
作　　者:	大同寶寶
發表時間:	2011/5/30 上午 09:58:00
益世學習報如果您需要過去十一年的文章，請到個人網站或部落格中參觀與下載創刊日期： 2000/01/09 期別 : 0595 出刊日期： 2011/05/29 發行人：群力顧問(股)公司董事顧問陳益世本主題次數： 5 / 5 本月主題:從產品到商品之路 (企管新知學院） E - Mail ： leochenys@gmail.com 個人網站： www.yeslearning.idv.tw 個人部落格：http://tw.myblog.yahoo.com/yeslearning1960 這是「從產品到商品之路」主題最後一次推出，下個月討論主題為「311日本地震之後」，敬請批評指教。這個月將和大家一起討論「從產品到商品之路」，上週我們透過探討「定位策略」(Position)，同時針對企業與個人進行展開，從企業定位策略管理的ＳＴＰ（市場區隔、目標市場與定位策略）衍生到個人生涯規劃管理的ＡＥＤ（自我察覺、自我評價與自我發展），中間所探討的都集中在由內而外，再由外而內的雙向互動（學習）過程，本周我們將進一步深入討論這樣的互動學習過程。參考由李孟熹老師上課講義所衍生出來的「行銷戰略規劃9P4C的新思考」（參考右圖），我們會發現在最中間的「定位策略」(Position)之左上角有一個連結「商品戰略」（Product）與「價格戰略」（Price）之間有一個「內部考量」；同時在「定位策略」(Position)之右下角有一個連結「推廣戰略」（Promotion）與「通路戰略」（Place）之間有一個「外部考量」，這兩項作業正好對應上述所說由內而外，再由外而內的雙向互動（學習）過程。往下我們分別從企業端與個人端的思考進行討論： � 企業端的探討我們可以從「市場區隔」（Segment）開始，企業透過對於整體市場進行「市場區隔」（Segment）作業，過過所選定（有意義）的變數將市場進行適當的切割作業，例如透過性別，可以區分為男性、女性、中性；透過年齡則可以依據產品特性需求簡單區分為4~5個年齡區隔，分別觀察這些年齡區隔對於產品的喜好度是否有明顯差異存在；兒所選定有意義的變數，在過去傳統的行銷觀念中，經常會引用一些較固定、僵化的個人基本資料，例如性別、年齡、收入、教育程度、職業、居住地區…等，透過這些「靜態變數」將所要探討的顧客加以適當的分類與描述，這中間隱藏一個很重要的假設：人是不會改變的！但是眾所皆知，人是善變的，在不同情境下，人的思考或購買行為可能會有很大的改變，因此便有所謂「動態變數」出現，包括：生活型態、價值觀、購買心理與性格…等動態變數。例如以「生活型態」來說，我們可以抓出三餐幾乎都在外面解決的「外食族」，針對其對飲食的營養需求來設計菜單，或是經常往來國際之間的「空中飛人族」所設計的多時區手錶，或是針對所謂「頂客族」（指Double Income No Kids，DINK，雙薪但無小孩家庭）需求的旅行計畫、理財投資規劃等。若以「購買心理」來說，想要買來自用的或送禮的情況下，對於商品的包裝、價格等就會有很大的差異性（送禮者會要求較精美、大方的包裝，但對價格則較不計較）。企業根據這樣的「市場區隔」（Segment）作業，考量本身的能力與限制，選定適當的目標客層的特定需求，而後發展出滿足該目標市場的「商品戰略」與「價格戰略」，這一段由外而內的運作過程就是左上角的企業「內部考量」。企業透過這樣的運作過程，決定了商品必須要具備哪些功能與特性，要用怎樣的包裝？（幾個一包？）同時貼上「建議售價」的標籤，完成了完整的商品，但是到這個階段，只算是放在企業倉庫中的「庫存品」而已；緊接著企業要開始思考如何走出去！這走出去的過程就至少需要包括如何讓顧客知道產品有多好（促銷戰略Promotion），以及要透過哪一種通路讓顧客可以買到該項商品（通路戰略Place）？這樣的過程對企業而言就是右下角的企業「外部考量」，而最終的表現就是最實在，也最嚴酷的挑戰-營業收入，前段所創造商品轉換為現金的速度，決定了該企業的營收與獲利狀況，也代表該項商品的成功與否！如果市場給予正向的回饋，則企業會考量是否要增加該項商品的生產線，以滿足市場上的需求，甚至可以考慮適度的提高售價，來創造更多利潤；反之，如果市場給予負向的回饋，則企業會考量是否要減少該項商品的生產線，以減少倉庫中的庫存，降低資金壓力，或考慮適度的降低產品售價來促銷，甚至考量是否該結束該項產品！企業從這樣由外而內，之後再由內而外的過程學習與互動，發現哪些商品是受到市場所接受的，合理的定價應該多少，透過怎樣的促銷活動可以有效刺激銷售，而哪些通路適合哪些產品的銷售等？企業不斷的透過市場的反應與回饋進行相關的企業活動調整，找出與市場最佳互動模式，這就是企業的自我「定位策略」（Position）。 � 個人端的探討相類似的狀況，在個人端的討論我們可以從「自我察覺」開始，個人生活在社會中透過相關的人際互動進行「自我察覺」作業，發現自己與別人不同之處。透過所選定（有意義）的變數將自我進行適當的切割作業，例如透過宗教信仰，可以區分為天主教、基督教、道教、佛教、一貫道、或完全沒有，或每一項都可以；例如工作態度，有人會認為一分耕耘，一分收穫，有人則會希望別人能者多勞，而自己則能閃就閃；而在金錢觀，有人會覺得錢是越多越好，有人則相信君子愛財取之有道，有人則認為只要有錢就可以為所欲為，...透過「工作觀」、「金錢觀」、「愛情觀」、「親情觀」…每個人逐漸的發現自己在這些觀點的分類座標，逐漸描繪出來自己的輪廓，這就是我！但是眾所皆知，人是善變的，在不同情境下，人的思考或實際行為表現可能會有很大的改變，因此便有所謂「動態變數」出現，包括：面對很多人時要說話、面對很多錢的誘惑時、面對一個美女（或帥哥）的誘惑或是被激怒的狀況下…等動態變數。例如以「面對很多錢的誘惑時」來說，有些人可能為了三萬元，就可以完全失去原則與尊嚴，有些人則可能面對三億元的誘惑仍不動心（再加碼會不會動心？）；又以「被激怒的狀況」來說，有人懂得不要在盛怒下做決定的告誡，選擇暫時避開，有人可能就為了維護自己一時的面子，做出日後深感後悔的舉動。人生路相當漫長，有許多人清白一生卻發生晚節不保的情況，通常都是無法察覺自己在哪些「動態變數」下，可能會有脫序行為出現。例如有一位愛家愛妻的標準先生，夫妻結婚三十年是眾人眼中的神仙眷侶，年近六十的先生卻在派駐大陸出差三個月後，因為思念家人，耐不住寂寞而被大陸妹擄獲，想抓住自己青春的尾巴，最後回來與老婆辦完離婚想與年輕的大陸妹結婚，卻在被提走約五百萬人民幣存款之後，人去樓空。個人進行生涯規劃時根據「自我察覺」作業，慢慢看清楚本身的能力（專長）與限制（弱點），選定適當的目標職業，而後發展出滿足該目標職業的「商品戰略」（本身的學經歷表現）與「價格戰略」（要求的薪資報酬），這一段由外而內的運作過程就是相對於左上角「內部考量」，而具體表現就是寫出一張適合自己的求職履歷表。個人透過這樣的運作過程，決定了求職履歷表必須要填寫哪些學經歷表現，同時根據業界行情以及對該企業薪資水平的判斷，提出自己的「建議售價」（要求薪資水準），完成了完整的求職履歷表，緊接著個人就要開始思考如何走出去！這走出去的過程就至少需要包括如何讓目標的業主知道自己有多好（相對於促銷戰略Promotion的溝通策略Communication），有人可能擅長用文字表達，有人可能善於用口頭表達，有人甚至會幫自己拍一支ＭＶ，或為自己建立網站、部落格或ＦＢ。最後討論到要透過哪一種通路讓目標雇主可以找到我的通路戰略Place？是104或1111等一般人力銀行，或者具備專業性的獵人頭公司？這樣的過程就是右下角的「外部考量」，透過完整的「自我察覺」與「自我評價」互動過程，最終的表現就是最實在也最嚴酷的挑戰-找到合適工作，而不是一次次的「感謝台端應徵本公司…，由於…兒有遺珠之憾…」婉拒函。個人從這樣由外而內，之後再由內而外的過程學習與互動，發現哪些學經歷所堆出來的求職履歷表是受到就業市場所接受的，而就業市場上合理的定價（薪資水平）應該多少，透過怎樣的求職技巧可以有效增加自己錄取的機會，而哪些求職通路適合哪些特質之職業等？個人不斷的透過就業市場的反應與回饋進行相關的自我求職內容調整，找出與就業市場最佳互動模式，同時透過職場中的自我表現，及上司（公司）所給予的回饋（因表現良好而給予獎勵、升遷，或者因為表現不量而遭告誡或降級），個人從中學習、成長而找到自己安身立命之處，這過程就是個人的「自我發展策略」。整過過程的重要關間因素就是「忠於自我」！不論是有形的商品行銷策略，或個人的生涯發展策略，如果無法隨時遵守「忠於自我」的鐵律，成功不是真正的成功，當然也無法通過時間的挑戰（無法持久）。

　

　